從網易嚴選毛巾事件,看互聯網撕逼懟人的12個暗黑法則

作者:i5808  來源:本站  發表時間:2017-6-1 13:24:17  點擊:537

原標題:從網易嚴選毛巾事件,看互聯網撕逼懟人的12個暗黑法則

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一、撕逼是未來常態

“丁磊,能給創業者一條活路嗎?”

“我有一個創業者的故事,你想聽嗎?”

“你說我是說謊者,我只說些事實?!薄皝砜纯?,撕逼的套路與邏輯!”

“退錢啦你要開心呀,我們退錢啦哈哈哈哈哈!”(網易云音樂歌聲起)……

這幾日,圍繞G20專供同款毛巾,網易嚴選和最生活創業者大打出手,加上公關高手小馬宋的神助攻,一時間好戲頻出、高潮迭起。

從最生活和小馬宋的挖坑狙擊,到網易嚴選出人意料的正面剛,再到一首《網易嚴選退錢啦》的流出,這場公關大戰中出現的很多劇情打法都是前所未見、出人意料的,為未來的網絡公關戰留下了寶貴的第一手教案。

在此之前,從年初的程序員妻子的一封信到空空狐與投資人的對殺,從易到創始人和樂視的反目到摩拜與ofo忽糟“貪腐謠言”……整個圈子已經是戰火連天、好戲連臺,讓吃瓜群眾們過足了眼癮。

沒錯,撕逼正在常態化。

今天一個人被捧上天,明天一定會有人來爆出他的丑聞。今天有人跳出來痛斥不公平待遇,明天一定有一堆證據流出來、證明他也活該。是的,大家已經習慣,網絡上沒有一邊倒和不反轉的劇情。

撕逼愈演愈烈,恐怕有四個原因:

1、經濟形勢惡化,各種矛盾浮出水面

資本寒冬以來,創投圈經濟形勢直線下滑,很多風光一時的公司紛紛倒下,大餅消失了,大潮過去了,豬也飛不動了,在越來越小的蛋糕上各種矛盾空前激化了,過去形勢好的時候睜一只眼閉一只眼咽到肚子里的事情,現在都要忍不住爆出來了。

2、商業的事情,本來就難說對錯

與社會道德問題不同,商業的問題很難說清楚對錯,往往就是狗咬狗一嘴毛,雙方都有數不清的毛病和槽點可以挖出,正所謂“原罪”。

3、撕逼正在成為最常用的公關手段

在這個信息越發碎片化的時代,人們的注意力越發稀缺。而傳統的公關套路比如清新文藝逼格高大上正能量,已經很難再吸引人們的眼球。但是撕逼,特別是針對“大家伙”的撕逼往往可以立竿見影,迅速贏得人們的注意,這就像一場豪賭,賭贏了立刻被大家記住。賭輸了也不會遺臭萬年,因為多半人們很快就忘記了。

4、新一代互聯網人更有個性、更加膽大,不像前輩們那么謹小慎微

所以我們可以預見,在未來的幾年里,隔三差五的撕逼將越來越多見。甚至我們自己,也會一不小心就成了事件中的角色。

二、十二個門道,套路太深

作為一個在大學長期打辯論、研究對抗傳播,在國企里做過幾年危機公關、在體制外做過事件營銷的人,筆者今天就來談一談網易嚴選和最生活公關戰中出現的套路,因為非常新穎且具有典型性,也讓我們看到了網絡公關“黑暗森林”的未來。

接下來的內容,有的東西可能令你驚愕、一下子很難接受,但很實用,請慢慢理解、反復琢磨。它們不是咪蒙之類的雞湯,而更像《三體》的黑暗森林法則,可能你不會太喜歡,甚至有些絕望,但絕對有用。

提前聲明一下利益相關,這樣我才能愉快、沒有心理負擔地寫:

1、本人并不站在最生活、小馬宋和網易嚴選任何一邊,雖是創業者,但在事情進一步清楚明白前,不做任何結論。

2、本人在2014年曾遭遇北京某教授和浙江某法律人的“史詩級”潑臟水,幾乎被黑出了翔,對網絡暴力和輿論戰深有感悟。

門道一:對錯不重要

這兩天的大戰,吃瓜群眾在“看熱鬧不嫌事大”,而理中客們則愁容滿面:“為什么要這樣懟呢?明明可以用法律途徑解決的!”

在他們看來,這個事情只要經過了司法審判裁決,誰對誰錯自然一清二楚,干嘛折騰???“這不是殺敵一千自傷八百,打到最后雙方都難看嗎?”

對此,我只能說,誰對誰錯在這里重要嗎?

這件事情確實可以通過法律手段得到解決,但是這個“解決”對雙方意義大嗎?

從雙方互懟的一開始,他們就不是奔著法律解決去的,目標只有一個:

公關傳播最大化。

很顯然,雙方利用這場大戰做了一次免費的廣告,品牌曝光和聲量放大近乎完美。試想,正常情況下有誰會關心一個小小的毛巾品牌呢,管你是哪里的毛,又管你是誰誰的同款?

要知道,網易嚴選真的可以不接招,小馬宋也真的可以不補刀,但是從他們動手的那一刻起,這件事情就很明白了:

我們就是要成為大眾眼球的中心。

這個世界上最大的悲劇是,當別人已經準備開始和你打公關戰時,你卻依然傻乎乎地要和他辯是非。結果,他臟水接連不斷地潑來,你還非要一個個去認真辯白,于是越解釋越解釋不清。

當對方就是要“黑你”時,去講道理已經意義不大。所以從一開始就弄清楚對方的意圖和戰爭性質很重要。

還記得14年筆者獲得創業大獎當天志得意滿,忽然網上傳來消息,說筆者在人人網上長期注冊匿名小號“掃黑組”來黑人。千古奇冤,無故加之,無妄之災,當時一臉懵逼、只覺得莫名憤怒、心想“老子創業正一片見好,哪有心思注冊小號黑人”,于是反應比較激動、隨口回了幾句。

沒想到,這一下正好陷入了某些人精心策劃的黑人戰役中,對手有備而來,“一日十文”,討伐近兩個月,并引發各種圍觀嘲笑。

而那時,筆者犯了第二個錯誤,決定親自去查這個小號,并且借助人人網內部力量得到了其真實ID,只是為了避免拖累內線而沒有曝光。

然而這時方才發現,根本沒有人在意“掃黑組”是誰,他們只是要盡一切可能搞臭你。他們對你所有的澄清不理不睬,只是用帝都特有的調侃嘲諷語氣把你說得如同小丑、滑稽異常,美其名曰“勾兌”。

對方要打公關戰,你卻感情用事、較真地辯白事實,從一開始也就輸了。

門道二:沒人在意真相

那么,網易嚴選、最生活,還有背后的孚日集團,真相究竟是怎樣?這錯綜復雜的關系,你理清了嗎?

恐怕大多數人,還丈二和尚摸不著腦袋。但是真相,重要嗎?

在此說一個令人驚悚的結論:

1、觀眾不在意真相是什么,觀眾只希望真相是什么!

2、那么這種希望來自什么呢?很簡單,讓我喜歡的人贏,讓我不爽的人出丑。

所以,無論最生活還是網易嚴選,毫無疑問都做了一件事情,那就是殺人誅心,盡一切可能讓對方更像一個壞人。

這里就有了暗黑的第三個點:

3、當你無法論證對方是個壞人時,先讓他看起來像人們身邊的壞人。

于是,在最生活和小馬宋的筆下,網易是屢次投訴、敷衍冷漠的存在,這個聊天記錄就像某些政府官員的冷臉,而丁磊更是“財富只能帶來5%幸福感、掙錢只是順便事”的裝逼者,絲毫不顧小創業者的死活,這個對比絕了。

于是,在網易嚴選的筆下,朱某某一直是謊話連篇、本身就有著不干凈的前科,而今天更是一個惡意碰瓷者,靠苦情哭訴騙取眼淚。

你有沒有想起你身邊的一些人,讓你不爽的人,比如敷衍塞責的官僚機構、天天裝逼的所謂成功者、招搖撞騙博眼球的碰瓷者?

戰斗的雙方就是要盡一切可能激起你的這種回憶,進而引發你的不爽。當不爽到了一定地步,你就想讓其中一方出丑!

不僅要喚醒回憶,還要捕風捉影、猜測和描繪對方的“動機”,大搞陰謀論,把各種偶然的片段和巧合放在一起,證明這個動機——至少是“莫須有”呀。

4、觀眾不在意他是不是真丑,觀眾只是想看他出丑。

這四個暗黑法則幾乎是公關戰的戰略核心了。

當年那場大戰,背景是筆者一直性格飛揚跋扈、在辯論圈子里得罪了很多人,而之前舉辦的辯論活動異常成功,在人人網上引發了刷屏的病毒傳播。所以想搞臭我的人已經很多。

而在那場大戰開始時,得意忘形的我被冤枉之后,情急之下居然說出了一堆狂言,大意是“我現在已經在創業圈揚帆遠航了、要做幾千萬的項目,說不定未來會是馬云,哪里還能在意校園辯論圈這個小圈子的事”。

結果可想而知,在后頭漫天的罵戰中,我成為了張教主、明教禍害,而我多年來為校園辯論圈做的一切都成了“只是為商業化盈利做準備”。

因為我當時說的話確實刺激到了很多人,優越感十足。所以那時,我是不是被冤枉抹黑重要嗎?大家只是想看我身敗名裂罷了。

公關戰的核心不是誰對誰錯、真相為何,而是觀眾更喜歡誰、更希望誰贏。

門道三:定性+痛點+情緒+具象

最生活的第一次攻擊,就把這件事情定位為:這是一個弱小如塵埃的創業公司,在被巨頭逼的活不下去時,迫于無奈地最后一擊。

而網易嚴選立刻反擊道:我們也是一個內部創業孵化項目,這是創業公司與創業公司的對決,不要給自己強行加戲。

接著指出:我們的擔當和氣度就是對善者善、對惡者惡,對說謊者、文字游戲者、苦情者我們毫不客氣。

毫無疑問,雙方都在定性:我是正義的,對方是惡的,我所做的是面對不公理所當然的反擊。

理中客肯定看不下去了:

你最生活就沒有活路了嗎,這是不是太夸張一些了呢?你投訴網易的這個客服渠道,對方明顯不可能給你更好的反應,為何不直接寄送律師函呢?

而你網易也太夸張了吧,嚴選雖然是孵化項目,但是大公司的孵化項目和野路子的創業者可以同日而語嗎?這就好像王思聰說,不要考慮我父親,我們的對決就是年輕人的對決,大家能信服?

而且,就算朱某某有前科、表述有偏差,就能推導出他的訴求是說謊?

理中客們又幼稚了。

一個事件固然可以客觀辯證嚴謹多元地分析,但是觀眾會愛嗎?

觀眾熱衷的,往往就是簡單粗暴、立場分明的事情,就是弱者對抗大家伙,就是善良者怒懟心機者的碰瓷。

所以,一個事情首先要定性,這個定性是斷言的,其他均圍繞展開。

創業者對大公司,還是說謊創業者對不說謊創業者,這就是一個定性。

有了定性,就有了明確的情緒傾向,就會有一種令人血脈賁張、猛烈釋放的爽感。沒有人關心熱點的真相,大家只是想借著熱點抒發壓抑已久的情緒。

有了定性,還得直擊大家生活中的“痛點”,你是不是創業很艱難融不到錢,你是不是老老實實常被說謊者忽悠,你是不是煩透了那些碰瓷者?

有了定性、痛點、情緒,還得具像化,讓大家想起自己生活中的細節和畫面。雙方都不能論證自己正確,但雙方可以讓自己更像受眾,或他們心目中喜愛的人。

所以我們看到朱某某的創業故事,一張張照片,讓我們想到了艱難前行的自己。

所以我們看到網易嚴選和朱某某各種黑細節,其實是讓我們想到自己身邊那些討厭的人。

所以明星出軌問題、地圖炮問題一點就爆,因為大家的眼前都浮現了過往的經歷。

具像化,一切仿佛就在眼前。

門道四:何為民心所向

很多時候我們常說,公關戰就是要奪取民心,他反映了人心向背。噗,算了吧,何為民心所向?

社會心理學告訴我們,大多數人都會陷入“沉默的螺旋”,我們看見的只是舞臺的中央,所以有時會有“幸存者偏差”。

簡言之,就是大多數人都是沒有明確立場、只是沉默圍觀的。所以只要你看到一部分人勾結起來,在人數和聲勢上壓倒另一邊,這就很容易形成“民心所向一邊倒”的假象。

這時候,即便圍觀者中有人看不下去想幫你說話,也會敢怒不敢言。筆者當年被黑,收到支持的私信50多條,但是他們紛紛表示不方便站出來。

所以,懟人一定要精心策劃、彈藥充足,有組織,有節奏,有紀律。公關戰的開始,同盟軍特別重要。

最生活和公關高手小馬宋聯手出擊,而網易拉上了先前被朱某某侵權的基本生活。

這就讓我忽然想起了年初的那場公關戰,某游戲公司程序員的妻子撰文,攻擊創始人不分股權的事情。

有沒有注意到,創始人一開始根本沒有回應,而是等別人把這個妻子和程序員的黑歷史扒得體無完膚時,才“體面中肯”的出場。

不要讓自己一上來就當前鋒,要有幾桿槍,有些話得有別人幫你說。有人煽情,有人說理,有人做惡狗咬人,有人作“貌似中立的旁觀者”,這個懟人組合才完美。

門道五:該剛別認慫

網易嚴選的回擊,也立刻引發了人們的轉發狂潮。出現這一點可能有幾個原因:

1、很多人一開始就認為劇情會反轉,現在果然了。

2、網易的“有態度”一直深得人心,現在又一次“有態度”了,沒有打官腔和認慫,而是直接正面剛。

有時候,你是很無奈的,你可以理智、沉默、誠懇、和解。但觀眾最愛的不是這個。他們最愛的是,你立刻剛回去。他們哪管你心里多焦慮、頂了多大壓力。

而且,一上來要有志在必得、不容置疑的信心,嘴上雖然不說,但每個字都透著一股自信:我怕你個毛呀,你太low了,看我把你撕干凈。

而朱某某也剛得非常好:你說我是說謊者,那我只說些事實。你說我曾經經歷官司、貼牌……這些我都認。但,也正是這些事實,讓我痛定思痛。

好一個借勢轉化、順水推舟——你說的我都認,那又怎么樣,更能說明我是對的。

門道六:選好你的戰場

作為一個辯手,筆者愛讀《孫子兵法》,特別是奇正、虛實、兵勢。

兵法的一個核心點,就是“避實擊虛”。

說白了,就是選好你的優勢戰場,找到對方的弱勢戰場,把戰斗維持在你的強點上,擊穿對方的軟肋。

就像這場公關大戰,雙方都有各自的強勢戰場和弱勢戰場。

對于最生活來說,最強勢的戰場從目前來看有兩個:

事實層面上,網易的侵權證據充分;

情感層面,網易大公司味兒十足,不給弱小創業者活路。

而對網易來說,最強勢的戰場是:

最生活創始人的黑歷史;

明明可以法律解決卻要發文,碰瓷炒作吃相太難看。

于是,雙方都在各自的戰場持續深化,并且用一兩句話的“套路”輕輕避開對方的戰場。值得指出的是,最生活一方在戰場鋪陳上采用了“虛晃一槍”的戰術,非常成功,后面會提及。

門道七:一個近似的真理

辯論中有一個很常見的打法:在立論時,通過一些“定義和包裝”,把辯題轉換成一個“絕對正確的真理”。

說白了,我看似在講這個辯題,其實是在講一個“近似的、相關的、同時我絕對有優勢”的話題。

這一點到了結辯會進一步強化,會有價值升華,把這個本來就絕對正確的話題拔高,說得感人肺腑、振聾發聵。

這一點在公關戰中更是爐火純青。所以我們會看到,一個低到塵埃里、活不下去的創業團隊,在面對裝逼巨頭的魔掌時,該不該求得大眾的援助?當然該。

所以我們會看到,一個有擔當和氣度的公司,對善者善,對惡者惡。該不該?當然該。

我們或許血脈賁張、感激涕零,可是細細想想,以上這些不都是廢話嗎?大公司當然不該侵害小公司,有氣度當然應該對說謊者回擊。

這就像當年黑我的文章,筆法確實高明,標題是《我為何討厭爭鳴系辯手》引發關注,黑人之后,后頭講了一些絕對正確、高大上、感人至深的道理。

是的,連我都被感動了!這些道理我也認??!可是和今天講的事實有半毛錢關系嗎?

把討論引向一個絕對正確、引人共鳴的話題,引發人們的感動轉發,看起來還是在討論原先的話題,其實早已經是另一個話題。

這個話題最好還和“政治正確”相關,你討論國家問題,對方立刻拉到“要不要愛國”,你討論兩性關系,對方立刻拉到“直男癌大男子主義”,你受得了嗎?

自古套路得人心啊。

門道八:王牌藏好、劇情反轉

《孫子兵法》的另一個核心點是,以正合以奇勝。

而放在公關大戰中,最重要的一點是,要有奇兵,進而引發神轉折。

最近的公共事件,從程序員妻子到馬大演講女,人們幾乎都已經不再相信一方的觀點,大家心底都暗暗想著,哼哼,后頭肯定會有轉折,有人會被打臉的。

而在這場戰役中,朱馬組合最厲害的一點是,沒有第一時間把所有底牌和盤托出。真正的殺手锏比如孚日集團信函等都藏到了后頭。

我就是等你網易回應。

你如果不應,人們會一邊倒。

你如果應得不小心,就中了我的圈套。

果然,網易嚴選顯然沒有對事情來龍去脈詳細了解,這一回應剛好中了圈套,給了最生活一個絕好的機會:亮出證據,啪啪打臉。

當然,小馬宋已經在知乎上進行了澄清,此次參戰并非精心準備,而是一系列事情突變后意外加入,也就是說筆者的挖坑說可能是臆測。但不論這是否為真,他對于節奏的把握都堪稱一流。

很多時候,公關人都會有一種息事寧人的心態,恨不得第一時間把所有底牌全部扔出去,“堵住對方的嘴”。

這就失去了最重要的節奏感。如果這是一場大戰,就別指望“畢其功于一役”。

所以,殺手锏先藏好,甚至故意示弱、給對方你沒有進一步證據的“脆弱幻覺”,勾引他進圈套。

這一招太常用,而對方往往因為情緒和利益、瞬間中招。中招被打臉有時一次就夠了,你被狗咬了一口,你還能咬回去不成?(這個比喻有點怪,不是侮辱人?。?

記得在電信時,筆者也是負責危機公關。有次遇到客戶帶著電視臺記者上門投訴曝光,省公司頭頭們很憤懣,正在這時忽然發現了這個客戶“軟肋”的一個關鍵證據。

他們喜出望外,迅速表示要第一時間告訴客戶,你丫別搞事了,我們有證據!

我當時真是覺得,這幫官老爺們在上頭待久了,失去了基本的“敏感度”。如果你提前告知客戶,他下次來的時候,一定想好了應對辯解的策略,反正人有一張嘴呢。

我給的主意是,什么都別說,讓電視臺來拍,拍的時候“正好查到”這個證據,打對方一個措手不及。

門道九:指出套路,而不是反駁話語

前面已經指出,公關戰的雙方爭的不是事實,而是一種“民眾情緒借由宣泄、進而民心所向”的假象。

這個東西的狠絕在于,即便事后水落石出,情緒化的人們也會說:“那被冤枉的人也活該,誰叫他作!”

那么,在這種情況下,如果只是反駁對方的話語,其實意義已經不大。因為對方說的很多都是“絕對政治正確的廢話”。

這時候該怎么辦?

不反駁話語,拆穿其套路。

當網易嚴選說:你可以繼續說謊、苦情、哭訴時,他已經指出并封死了對方回擊的套路。

而最生活和小馬宋也不是吃素的:你這是翻舊帳、殺人誅心、人身攻擊、占領道德制高點!

拆穿套路都是經典的套路。

門道十:超出預期,抓住注意

網易嚴選和最生活的撕逼,一波三折,像極了一場反轉劇。

當大家都以為網易會第一時間道歉,用“官腔官調”的外交口吻回應時,他居然選擇了懟。

當大家都以為最生活創業者被戳中軟肋、無地自容時,他卻拿出了雪亮的證據。

當大家都以為網易會自知理虧、偃旗息鼓時,他卻放出了一首《網易嚴選降價啦》,一副“我就要浪你怎么著”的架勢。

可以看出,他們的特點就是不斷地打破觀眾們的預期。

前面說過,這是一個高度碎片化的時代,注意力是稀缺資源。所以如果公關戰用大家最常見的套路,固然不會出錯,但是也很難引發大家的注意,給人留下深刻的印象。

其實從閱讀量和點贊數就可以看出,人們對此次事件的關注是迅速衰減的,如果沒有一點波折,幾乎很快就被忘記了。人們往往不在意你的理性處理,他們只記住你出丑了。

最常見的公關套路是什么:網易嚴選先不回應,讓子彈飛一會兒,等到收集了足夠證據,再有“友軍”曝出,或直接訴諸法律,或發表中規中矩的道歉聲明。

只是這樣一來,你還記得住嗎?

你記住的是那個吃了虧還灑脫唱歌的網易嚴選,就算你知道他錯了,也會感覺像是看到某個帥呆了的浪子,心里根本恨不起來。

門道十一:面子里子,叫好叫座

公關戰打到后期,網易直接把戰火引向了“降價”。就像歌里唱的:好良心好良心,好東西不花很多錢。

站在我們這些分析者的角度肯定會說:我去,這也太不要臉了,這不是擺明了潑皮無賴嗎?

但是對網易嚴選來說,傳播曝光的最佳時機可能就這一次,大多數觀眾根本理不清那么多的來龍去脈,那么只要讓他們記住一個關鍵信息就行了。

面子不重要,讓大多數人知道“不花很多錢”才是抓住這一次時機去傳播的里子。

這里就涉及到叫好和叫座的問題。在我看來,叫座是一種短期快速傳播能力,這種能力的獲得是有套路的,完全可以迎合人性的弱點,只要抓住最廣大屌絲人群的共性。

但是“叫好”往往是由高端人群去評價,他們有話語權,可以評判其質量深度和高度。

叫座的東西也許屌絲們也叫好,只是他們的聲音被淹沒了,你聽不見,你只能聽見高端人士說,這個好low。

叫好往往也意味著隔離,符合高端人士的口味,卻盡可能把屌絲大眾隔離出去,因為一旦他們涌入,就沒那么好那么清流了。

但快手、頭條的案例告訴我們,一個商家真正該爭取的,恰恰是被淹沒和隔離了的、我們看不見的大多數。

這一點上,網易很聰明,毛巾理虧又怎樣,我其他的東西都是良心便宜呀。

在分析師們紛紛指責這個做法太難看太low時,網易嚴選已經把該說的話都傳給普通消費者了。

塑造一個“有些無賴、有些理虧”但對大家良心、令人恨不起來的ip形象,才是網易嚴選的勝選。畢竟,罵他的都是意見領袖和中小創業者,但買毛巾的是另一群人。

門道十二:一切都可成為呈堂證供

網絡公關戰中,證據是大殺器,照片、截圖常??梢砸?。

這就導致我們陷入了一個非常尷尬的境地,所有“公共領域”的東西都要謹言慎行,即便是私領域,也要少用文字,不然一不小心就被截圖。

該語音的就語音,該撤回的就撤回。

人與人之間基本的信任感呢?

三、未來,劣幣驅逐良幣?

今天指出這幾個套路,并不是為了讓大家更多地學習應用。我希望的,是在以后的公共事件中,各位能多一分理智和清醒,你是不是不知不覺中被人洗腦了。

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